一、新产品困境的十大问题

整体策略迷茫，规划不明，布局失策 调研滞后，新产品推广前期受阻 新产品创意缺乏，换汤不换药，市场期望值低 产品线很长，但更新缓慢，盈利水平低 新产品前期小批后，总是陷入食之无味的状态 产品/业务结构周期性失调，新品总是束缚于业务模式 新产品项目经常延期、质量不稳定，产能难以保障 营销团队急功近利，对推广新品热情不高 营销团队整体能力弱，对新品缺少认识 新品经理人选择适当，总是难以胜任

二、新品营销受阻的根源剖析

外部背景分析 ----梯度性与差异性、复杂性，同质化，资源性与机会透支 ----规模大，量爆发，无序性，专业化程度低、市场化低， 内部背景分析 总台---前台—中台—后台—基台，五对矛盾

三、新品营销的系统解决方案

战略---经营---管理---协同---团队 案例1、奥克斯烦恼， 案例2、烟台冰轮战略规划 案例3、广东博创机械公司

一、调研的力量

宏观视野：中国九子格----省级文化---区域文化 现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水 逻辑思考：背景思考+marketing习性

二、新品调研的管理要点

调研的误区与偏差 调研的系统思考 大中小区域调研的经验

三、区域分类与策略选择

核心市场与运作；有效制空，精耕细作 次核心市场与运作；有度牵制，积极渗透 广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随

四、行业细分与实践

核心行业 半核心行业 相关性行业 案例1、青岛三元电子的市场细分策略 案例2、建材企业的调研经验与实践 案例3、塑机公司北方团队的平台搭建

一、产品规划的三维思考

1、Marketing的意义和作用？正确理解市场管理的定位 2、客户需求研究；什么是好产品？好产品为什么难找？ 3、竞争对手特点研究 4、自身特长分析

二、新品规划中的常见误区

三、新品战略定位与管理重点

SWOT环境分析和制定营销目标 选择目标市场，确定竞争战略 新品市场定位 如何进行正确的产品定位？

四、新产品规划的四大步骤

1、市场与产品组合分析 2、细分市场与新品计划 3、整合产品线规划与管控 4、管理业务计划与评估绩效 案例1、焦作华飞电子的新品定位 案例2、长城汽车新品“业务评估”

一、产品线规划的总策略

1、市场引导下的产品线规划实践 2、技术引导下的产品线规划实践 3、成本引导下的产品线规划实践

二、新产品的设计

需求、竞争与技术三要素融合 新产品构思筛选模型 新产品概念与实体开发 独特卖点提炼

三、成本价位规划

生产、市场与财务三要素融合 价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格 战略式价格的制定方法 价格弹性和心理魔力

四、相关设计与包装

容器、包装的开发过程 用容器、包装提高附加价值 兼顾通用款式 案例1、汇创科技电梯行业的概念提炼 案例2、华天科技与对手的对比性研究

一、品牌创意与建设的要点

品牌定位与设计实践 品牌传播整合的实践 品牌的维护管理要点

二、立体型的整合营销传播

制高点策略的应用 地面体系的布署 重点小区的规划 线上热点事件的跟进与炒作

三、促销活动的策划要点

活动地点活动时机，活动形式要选择合适，见利见效配合终端动销 活动设计要周密，计划悉心准备，现场控制，事后跟进。 要充分调动各方面的积极性让终端要配合 运作标准化，人员培训要到位 案例1、三一重工的品牌运作与提升 案例2、小米模式

四、常规促销方式与工具

先营后销，减少销售难度扩大销售规模 卖点分析与提炼，合理介绍产品的特点和益处 FFAB技巧和方法演练（实战案例分析和工具运用演练） 不同区域特点的产品商务策略 技术牵引与方案展示，关注客户技术层 实时应用拓展手段：交流研讨会、广告展览、高层论坛 案例2、小松工程机械在中国的崛起 案例3、深圳汇川科技有限公司的快速发展

一、渠道体系的结构特点

1、渠道结构设计的原则 2、合理划分经销商区域 3、基于渠道的价格体设计

二、大客户渠道的新品开发

大客户新品开发阶段 大客户特点与开发要点 大客户运作经验与创新

三、小客渠道的新品开发

小客户体系开发周期 小客户体系特点与开发要点 小客户体系运作实践经验

四、新品销售的常规谈判技巧

新品上市必备的销售工具 “新品三大核心概念”“四大特点”“与五大优势” 新产品销售指导书 商业设计书 产品推广主要活动及要领 案例1、雷士照明的份额的固若金汤 案例2、华天科技的淡季攻略

一、产品计划的六步管控

概念---计划管控 开发---验证管控 发布---生命周期管控

二、六步管控的研销配合

行业专家：侦破基于客户需求与体验的新产品诉求 新品小组：有研发专家与市场专家共同组成新品平台 矩阵小组：临时性型组织的职能与活动方式

三、六步管控的产销协同

采购的烦恼：效率与能力提高在于过程中的“创意性探索” 投资的困惑：投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换” 大象与小熊:在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统

四、阶段性绩效评估

财务—成本评估 市场投入---收益评估 整体风险评估与管理 案例1、欧普与雷士的照明新品策略与经验 案例2、汇川行业突破的产品计划实践

一、新品项目的阶段管理

目标确立 计划与预算 组织保障与配置 过程控制与纠偏

二、新品项目的计划管理

调研与诊断计划 产品规划流程计划 产品推广管理计划 培训、辅导与实施计划

三、新品项目的管理工具

例会制及其应用 表格制及其应用 访客制及其应用 谈心制及其应用 学习制及其应用 案例1、区域销售月例会---组织构建的方式 案例2、吃杂粮的“土族”财务 案例3、某大区经理的烦恼与忧虑

一、产品经理的要求与职责

产品经理的专业与阅历要求 产品经理的职责与权限 公司级新产品开发平台的构建

二、产品经理的选拔

1、专业—-素质模型的结构，理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养 2、实践---接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏

三、产品经理的培养

1、建立营销型的组织体系 2、总结---阶段性反思，静则瞑目，念经的感悟，自我成长 2、修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径， 是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。 案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金， 腥风血雨，野蛮成长，如履薄冰，自信淡定，稳健厚重 案例2、潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功 案例3、陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导